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Tracking und Analyse von Online-Kampagnen
Kampagnenerfolge durch die Nutzung von Trackinglinks und Google Analytics sauber analysieren, aufsplitten und aufbereiten
Ein Beitrag von Jan-Hendrik Senf und Jan Heinemann
Der Erfolg einer jeglichen Aktivierungs- und Mobilisierungs-Kampagne bemisst sich natürlich erst einmal nach ihrer konkreten Wirkung hinsichtlich der Erreichung des angestrebten, grundsätzlichen Zieles. Im Detail bemisst sich ein Kampagnenerfolg jedoch auch nach der Performanz, d.h. dem möglichst hohen und konstanten Grad sowohl des Traffics auf der Kampagnenseite als auch den gewünschten Abschlüssen bzw. Zielen, zu denen die Besucher bewegt werden sollen. Diese und weitere Werte gilt es im Kampagnenzeitraum kontinuierlich im Blick zu behalten, um eventuelle Peaks sowie Täler unmittelbar mitzubekommen und gegensteuern bzw. nachbessern zu können – aber auch, um die Daten und die damit verbundenen Erkenntnisse nach Ende der Kampagne in einem Report aufzubereiten.
Einige wichtige Fragen, die mit konsequentem Tracking und Analytics beantwortet werden können:
• Wie performant ist meine Kampagne insgesamt?
• Wie performen einzelne Kommunikationskanäle innerhalb der Kampagne?
• Wie erfolgreich sind Partner / Aktionen innerhalb der Kampagne?
• Wo sind Optimierungspotentiale hinsichtlich Conversion und Ressourcen pro Kanal?
Google Analytics ist hierfür ein ebenso kostenloses wie mächtiges Tool: Dashboards lassen sich individuell konfigurieren und vereinen so die wichtigsten Metriken, die es im Kampagnenverlauf zu beachten gilt, auf einen Blick.
Google Analytics Dashboard Beispiel
Hiervon dürften in den meisten Fällen insbesondere folgende relevant sein:
• Besuche und Conversions / Besuch nach Kampagne
• Abschlüsse für Ziele
• Besuche und Ziele (Conversion-Rate für Ziele)
• Besuche und Seiten / Besuch nach Quelle / Medium.
Interessant dürfte hierbei vor allem in den meisten Fällen die Zahl der tatsächlichen Abschlüsse (zum Beispiel das Absenden einer Petition oder Nachricht – ausgelöst durch Klicken eines Buttons) in Relation zur eindeutigen Anzahl der Besucher und, resultierend daraus, der hierdurch generierten Conversion-Rate in Prozent sein.
Je nach technischer Voraussetzung und Setup einer Kampagne empfiehlt sich der Einsatz von Event-Tracking. Wichtig ist in jedem Fall das saubere Aufsetzen des Conversion-Trackings mit sinnvollen Abschlüssen / Zielen und eventuellen Zwischenschritten (Funnel).
Ebenfalls ein Hauptaugenmerk dürfte, insbesondere bei multinationalen und von mehreren Organisationen gemeinsam durchgeführten Kampagnen, darauf liegen, von welcher Quelle (Webseiten, Soziale Netzwerke, Newsletter etc.) und durch wessen Kampagnenaktivität (welche Organisation und welche Aktion) ein Besucher auf die Kampagnenseite gelangt ist.
Allerdings verhindern z.B. eventuell verwendete Redirects / Umleitungen von URLs und die Tatsache, dass Netzwerke wie Facebook und twitter jeglichen Referrer-Traffic nur allgemein und nicht im Detail ausweisen (d.h. nicht mitgeben, von welcher FB Page oder durch wessen tweet ein Besucher auf die Kampagnenseite gelangt ist), dass Besucher klar und eindeutig nach ihrer Herkunft identifizierbar sind.
An dieser Stelle kommen strukturiert aufgesetzte, individuell pro Organisation und Kanal durchgängig zu nutzende Tracking- bzw. Kampagnenlinks ins Spiel: Sie sorgen dafür, dass in Google Analytics eindeutig ersichtlich wird, von welcher Quelle (wie z.B. einer bestimmten Facebook Page) ein Besucher auf die Kampagnenseite gelangt ist. Ein derartiger Trackinglink ist hierbei nach folgendem Format aufgebaut:
http://www.KAMPAGNENSEITE.de&utm_source=FACEBOOK&utm_medium=POST&utm_campaign=NAME_DER_ORGANISATION_ODER_DER_KAMPAGNE
In diesem Beispiel soll der Trackinglink für Facebook Posts benutzt werden. Voraussetzung ist natürlich, dass Google Analytics auf der Kampagnenseite installiert ist.
Je nach Bedarf und Ansatz können die Kampagnenparameter natürlich verändert werden. Wer nicht gern mit Custom-Reports in Google Analytics arbeitet, sollte als Quelle evtl. den Kampagnenpartner statt des Kanals nutzen.
Dem Problem der eventuell als “hässlich” empfundenen, langen Trackinglinks kann ganz einfach damit entgegnet werden, diese zu gekürzten Links (z.B. bit.ly, bestenfalls individualisierte bit.ly – Links) zu machen – wodurch ganz nebenbei eine weitere Tracking- und Reporting-Ebene eingezogen wird, da der Dienst bit.ly seine eigenen Statistiken mitbringt.
Letztlich kann jedoch jedes noch so sauber aufgesetzte Trackinglink-Setup hinsichtlich seiner Brauchbarkeit in sekundenschnelle in sich zusammenbrechen: Bereits ein einzelnes Posting, welches aus Nachlässigkeit oder Unwissenheit keinen Trackinglink enthält, kann das gesamte Bild verzerren und nahezu unbrauchbar machen. Aus diesem Grund ist der Faktor Mensch am Ende das entscheidende Kriterium für Erfolg – oder eben auch Misserfolg – eines sauberen Trackings von Kampagnen. Bedeutet konkret in diesem Fall: Wichtig sind, neben oben skizzierten technischen Details, vor allem durchführende Campaigner, die allesamt – auf Basis eines für sie nachvollziehbaren Briefings – den Wert und die Wichtigkeit von Trackinglinks verstehen und diese ohne jegliche Ausnahme konsequent nutzen.
Tools für das Aufsetzen:
Google Analytics:
http://analytics.google.com
Event-Tracking und Trackinglinks lassen sich einfach und verständlich hier erstellen:
http://gaconfig.com/google-analytics-event-tracking/
http://gaconfig.com/google-analytics-url-builder/
bit.ly und bit.ly Custom Links lassen sich hier erstellen:
http://bit.ly
Checkliste für das Aufsetzen:
- Google Analytics Konto einrichten & Web Properties anlegen
- Tracking Code(s) auf Web Properties implementieren
- Disclaimer zur Verwendung von GA in Datenschutzerklärung einfügen
- KPIs festlegen und Conversions-Ziele in GA anlegen
- Dashboard konfigurieren
- Tracking URLs anlegen und an Campaigner / Onliner kommunizieren
- Verfolgen, Analysieren, Optimieren
Folien zum Thema:
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