Jan-Hendrik Senf: Berater für Digitale Kommunikation, Social Media Berater. Zürich. Berlin.

Die Messbarkeit von Social Media Marketing


Im Hinblick auf Social Media Marketing muss von einer klassischen Marketinghaltung, die konkrete Messbarkeit hinsichtlich ROI beansprucht, Abstand genommen werden (siehe ‚Das Runde in das Eckige. Das klassiche ROI und Social Media Marketing‚). Mögliche Effekte und Resultate sind hierbei eher langfristig und nachhaltig angelegt.

Dieser bei genauerer Betrachtung eigentlich begrüßenswerte Umstand steht der Implementierung und Durchführung von Maßnahmen oftmals im Weg. Neben dem mangelnden Wissen über Social Media im Allgemeinen führen 37 % der befragten Markenverantwortlichen in der vom Unternehmen Equation durchgeführten Studie „2009 Marketing Industry Trends Report“ an, dass aus ihrer Sicht die mangelnde Messbarkeit von Social Media Aktivitäten der größte Hinderungsgrund für deren Einführung im Unternehmen sei (siehe ‚Brand Marketers embrace Social Media‚).

Betrachtet man die kurze Zeit, in der sich die Nutzung von Social Media – sowohl für Nutzer als auch durch Firmen und Marketingexerten – zu einem Massenphänomen entwickelt hat, so sind diese Zahlen weitaus weniger überraschend und erschreckend. Dennoch hält das Argument der mangelnden Messbarkeit bereits jetzt, nur ungefähr 5 Jahre, nachdem der Begriff Social Media begann, sich wie ein Lauffeuer auszubreiten, den tatsächlichen Möglichkeiten nicht länger stand.

Mary K. Pratt führt verschiedene Beispiele dafür an, wie Firmen für sich individuelle Möglichkeiten und Rechnungen entwickelt haben, Aufwand und Ertrag der eigenen Social Media Aktivitäten – sowohl in der externen wie auch internen Anwendung – abzugleichen (siehe ‚What’s your Twitter ROI? How to measure social media payoff‚).

Hierbei zeigt sich nicht nur, dass eine Strategie mit klaren Zielen notwendig ist um derartige Vergleiche überhaupt zu ermöglichen, sondern auch, dass auf Grund des sozialen und „soften“ Charakters der Aktionen im Bereich Social Media trotz erfolgreicher Ansätze bestimmte Faktoren oftmals (noch) nicht messbar sind.

Als Beispiel für eine gelungene Messung bzw. ein realistisches Verhältnis für Aufwand und Ertrag durch Social Media Aktivitäten führt Pratt das Beispiel der Firma Reality Digital an (siehe ‚One companys ROI tally for Social Media‚).

Deren klar definiertes Ziel im Hinblick auf die Nutzung von Social Media ist die Interaktion mit bestehenden und potenziellen Kunden (also Leadgenerierung).
Die Zahlen dieses Beispiels:

• Komplettkosten für Social Media (inkl. Technikkosten und PR Agentur): ca. 3000 $ im Monat
• Generierte Leads im April, Mai und Juni: 72
• Durchschnittliche monatliche Leads: 24
• Durchschnittliche Kosten pro Lead: 125 $
• Leadkonversion zu Verkaufsmöglichkeiten: 11,1 %
• Leadkonversion zu abgeschlossenen Verkäufen: 1,4 %

Marketingmanager Lawrence Mak rückt die auf den ersten Blick ernüchternden Zahlen in ein anderes Licht, wenn er anmerkt: „Given the typical size of our deals, the annual cost of our social media programs is covered by revenue from one closed deal (annual contract).“

Unabhängig von individuellen, auf der Basis einer Strategie mit klaren Zielen und Messgrößen – sowohl im Hinblick auf „softe“ als auch „harte“ Faktoren – ansetzenden Möglichkeit einer Aufwands- / Ertragsabschätzung stellen etliche Anwendungen – aber auch herauf spezialisierte, oftmals sogar kostenlose eigenständige Services – die so dringend geforderten Zahlen und Trackinginstrumente bereits zur Verfügung.

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